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Pleins feux sur les dirigeants : Karl Van den Bergh, directeur des marchés et de la stratégie
À quoi ressemble réellement la direction d'une équipe marketing dans le secteur de la cybersécurité aujourd'hui ?
Karl Van den Bergh, directeur du marché et de la stratégie d'Illumio, a plus de 25 ans d'expérience à la tête d'équipes de commercialisation au sein d'entreprises technologiques mondiales. Il apporte une perspective claire sur le marketing de la cybersécurité, façonnée par une connaissance approfondie du secteur et un leadership pratique.
Karl s'est récemment entretenu avec Paxton Grey, PDG de 97th Étage et hôte de Le podcast de la campagne, pour expliquer comment il instaure la confiance au sein de la haute direction, mesure le succès marketing et permet à son équipe de rester concentrée. Voici les points saillants de la conversation.
Aidez les dirigeants à faire face à la complexité du marketing
Karl a parlé franchement de la complexité et de l'opportunité de faire partie de la direction marketing.
« À mon avis, c'est probablement l'un des plus élevés, sinon le les ratios complexité/appréciation les plus élevés de la haute direction », a-t-il déclaré.
Karl a expliqué que les grands directeurs marketing d'aujourd'hui doivent porter plusieurs chapeaux : technologue, analyste de données, psychologue, stratège, opérateur. En particulier dans le secteur des technologies B2B, où le marketing est l'un des principaux acheteurs de technologie, le travail exige une maîtrise de tout, des tendances de l'IA à l'aide à la vente, souvent avec peu de reconnaissance.
« Le marketing a radicalement changé ces dernières années », explique Karl. « Il est très difficile pour le conseil d'administration et la haute direction de suivre le rythme. »
La mission de Karl ne consiste pas simplement à piloter un pipeline. Cela augmente également la valeur stratégique du marketing. Il souhaite également aider les autres membres de l'entreprise à le comprendre.
Il y voit un véritable succès pour sa propre équipe et une meilleure adhésion au sein de l'organisation.
Pensez à long terme en période d'incertitude économique
Karl a noté qu'il est tentant pour les équipes marketing de passer en mode survie sur des marchés difficiles. Karl soutient toutefois que les leaders du marketing qui jouent sur le long terme en période d'incertitude sont ceux qui s'en sortent les plus forts.
« En période de récession, les gens ont tendance à recourir à des tactiques à court terme », a-t-il expliqué. « Mais la meilleure opportunité est de développer votre marque. Si vous investissez dans la messagerie intelligente alors que d'autres se retirent, vous augmentez votre part d'esprit. Vous sortez de la récession en tant qu'entreprise plus reconnue et plus digne de confiance. »
Karl a souligné l'importance de résister à la pression visant à rechercher un retour sur investissement immédiat au détriment de la croissance à long terme. Il m'a conseillé de faire preuve de créativité. Concentrez-vous sur votre message et renforcez la confiance grâce à la visibilité et à la valeur.
Cet état d'esprit est au cœur de la façon dont Karl dirige Illumio, d'autant plus que les décideurs en cybersécurité recherchent la clarté et la confiance sur un marché bruyant.
Si vous investissez dans la messagerie intelligente alors que d'autres se retirent, vous augmentez votre part d'esprit. Vous sortez de la récession en tant qu'entreprise plus reconnue et plus digne de confiance.
Retour sur objectif (ROO) : comment rendre le marketing mesurable
Dans un domaine qui repose sur des chiffres précis, Karl sait que tous les investissements marketing ne correspondent pas parfaitement au signe du dollar.
« Le retour sur investissement est important, en particulier en ce qui concerne les dépenses liées à la demande et les réservations », a-t-il déclaré. « Mais tout ne peut pas être directement lié aux recettes. »
Karl défend plutôt l'idée du retour sur objectif (ROO). Cela mesure les progrès vers des résultats stratégiques qui peuvent ne pas générer de rendements financiers immédiats, mais qui indiquent tout de même une dynamique.
Prenons l'exemple du récent lancement d'Illumio Insights, notre solution de détection et de réponse dans le cloud (CDR) récemment lancée. « C'est une nouvelle catégorie », explique Karl. « Donc, au lieu de nous concentrer sur les réservations, nous envisageons des inscriptions d'essai gratuites. C'est notre objectif. C'est ainsi que nous mesurons le succès à l'heure actuelle. »
En recadrant la conversation autour des objectifs, Karl aide son équipe et le reste de la direction à comprendre l'impact du marketing au-delà des MQL et des dollars.
L'établissement de partenariats est la clé du succès du leadership marketing
Pour Karl, un marketing efficace commence par de bons partenariats, en particulier avec les équipes de vente et de produit.
« Votre relation la plus importante en dehors de votre PDG est le CRO », a-t-il noté. « Cette confiance est essentielle, et elle doit se répercuter sur vos équipes. »
Karl pense que les spécialistes du marketing devraient considérer leurs budgets comme des investissements au service des ventes. « Nous dépensons ces dollars pour mettre les vendeurs en contact avec les acheteurs », a-t-il dit. « C'est à nous de déployer ces dépenses de manière stratégique et d'en montrer l'impact. »
Votre relation la plus importante en dehors de votre PDG est le CRO.
Il croit également fermement au renseignement local. En donnant aux spécialistes du marketing, aux vendeurs et aux représentants du développement commercial (BDR) au niveau régional les moyens de fonctionner comme une « franchise », Karl garantit la responsabilité, l'agilité et l'alignement, même au sein d'une organisation mondiale de commercialisation.
La simplicité : le meilleur outil pour dynamiser le marketing et résultats commerciaux
Karl a déclaré que l'un de ses outils les plus puissants est la simplicité.
« Je crois fermement qu'il faut garder les choses simples », a-t-il déclaré. « Nous vivons dans un monde où l'information est trop abondante. Si vous voulez que les gens retiennent quelque chose, vous devez le rendre facile à comprendre. »
C'est là que Karl utilise son plan marketing d'une page. Il s'agit d'un cadre qui aligne les priorités commerciales, les stratégies marketing, les initiatives clés et les indicateurs de performance clés (KPI) sur une seule feuille.
« Il n'y a pas de liste exhaustive de tactiques », a-t-il expliqué. « Juste les gros rochers qui font bouger les choses et les KPI qui comptent. »
Karl a noté que la simplicité ne profite pas uniquement à l'équipe marketing. C'est aussi pour le conseil d'administration. Le plan devient un langage partagé, une vision unique de la manière dont le marketing soutient les objectifs de l'entreprise et un outil permettant de mobiliser l'ensemble de l'organisation autour de résultats communs.
Nous vivons dans un monde où l'information est trop abondante. Si vous voulez que les gens retiennent quelque chose, vous devez le rendre facile à comprendre.
Quelle est la prochaine étape pour le marketing, en particulier en matière de cybersécurité ?
Dans un monde transformé par l'IA, l'évolution du comportement des acheteurs et les perturbations constantes, Karl voit une opportunité pour les spécialistes du marketing, en particulier dans le domaine de la cybersécurité, de montrer la voie à suivre.
« Ce n'est pas facile », a-t-il reconnu. « Mais les opportunités sont nombreuses. Le monde a besoin de meilleurs spécialistes du marketing, et le marketing devient plus stratégique que jamais. »
En tant que directeur du marché et de la stratégie d'Illumio, Karl contribue à définir ce à quoi ressemblera cet avenir avec clarté, créativité et le type de confiance qui fait du marketing un moteur de croissance.
Pour en savoir plus sur la stratégie de Karl en tant que leader du marketing de cybersécurité, consultez son récent podcast, La campagne : comment créer un marketing prévisible sur lequel les dirigeants parieront.
